Estrutura, direção e o papel do Marketing fora da operação
Este artigo aborda a diferença entre execução e direção dentro das empresas, utilizando a analogia de um barco para explicar os papéis da operação, da liderança e do Marketing. A partir da reflexão de José Saramago, discute-se a importância de o Marketing atuar fora da rotina operacional, com visão estratégica. Uma leitura sobre clareza de funções, tomada de decisão e direção de crescimento.
Ari Vieira Junior
12/17/20251 min read
José Saramago escreveu: “É necessário sair da ilha para ver a ilha; não nos vemos se não saímos de nós.”
Essa frase ajuda a compreender como uma empresa se organiza — e por que o Marketing precisa ocupar um lugar diferente nessa estrutura.
Usando a analogia do barco:
Analistas são os remadores.
Executam as tarefas do dia a dia, garantem o movimento e fazem o barco avançar.
O Coordenador organiza o ritmo.
Recebe as orientações da gerência e transforma estratégia em prioridades claras para o time.
O Gerente conecta execução e controle.
Acompanha indicadores, ajusta a operação e assegura que o plano está sendo executado.
Os demais Diretores ficam no leme.
Financeiro, Operações, Jurídico, RH ou Tecnologia ajudam a manter o barco estável, corrigem desvios e garantem governança.
O CEO está na proa.
É quem aponta o destino. De costas para a operação, confia que a estrutura funciona e que cada papel está sendo bem exercido.
A Direção de Marketing ocupa outro ponto estratégico.
Ela precisa estar fora do barco, observando o ambiente externo:
• comportamento dos clientes
• movimentos da concorrência
• tendências de mercado
• desafios que se aproximam
• oportunidades ainda invisíveis para quem está na operação
Quando o Marketing fica restrito à execução, reage.
Quando assume seu papel estratégico, orienta decisões e ajuda a empresa a antecipar caminhos.
Porque estratégia não nasce no meio do barulho, nasce de quem consegue sair da ilha para enxergar a ilha inteira.
Na sua empresa, o Marketing está apenas remando… ou ajudando a definir para onde o barco está indo?